В прошлом номере мы писали о странном казусе: Лариса Долина, имя которой сейчас прочно ассоциируется с небывалым всплеском мутных историй с недвижимостью, стала рекламным лицом жилищной лотереи.
Казалось бы, сюр. Но на этом сюрпризы в сфере рекламы не закончились…
Дмитрий Дибров внезапно стал рекламным лицом и ведущим премии «Люди России 2025». И это после недавнего скандала с расстегнутой ширинкой! И после разлетевшихся по Сети кадров интервью, где Дибров восхищается свингерами и ратует за свободную любовь. Только ленивый не пошутил про мужское достоинство Диброва и про его склонность к свальному греху. И вот организаторы премии «Люди России» решили остановиться на такой неоднозначной кандидатуре…
Анна Семенович уже второй год рекламирует средство для похудения, но при этом визуально практически не худеет. Она жизнерадостная, сексуальная, однако без явного прогресса на пути к стройности. Почему «похудательный бренд» так держится за Анну — не очень понятно. Ведь люди могут не поверить, что от данного продукта имеется эффект!
А кто, скажем, поверит, что Филипп Киркоров лично пользуется стиральной машинкой? Да и вообще знает, где она находится в его особняке и как включается? А ведь он стал амбассадором геля для стирки! Почему бренды выбирают для рекламы не лицо, а по факту антилицо для своей продукции? И почему звезды соглашаются рекламировать то, чему явно не соответствуют? Их же высмеивают в соцсетях… Они тем самым и себе вредят!
— Я не согласен с тем, что кейс Ларисы Долиной в рекламе неудачный, — говорит известный РR-технолог Вадим Горжанкин. — Тут у многих может возникнуть такая ассоциация: Долина практически потеряла квартиру — и вдруг чудом вновь ее обрела. Купи лотерейный билет — и ты тоже чудом получишь квартиру. Параллели замысловатые, но они имеют место! Если же говорить о примерах рекламы с Семенович и Дибровым, то здесь — да, ошибка брендов. Потому что использование знаменитостей в рекламе требует очень внимательного подхода к выбору звезды. Несоответствие сложившегося образа звезды продвигаемому продукту может не только не дать эффекта, а привести даже к обратному эффекту — у потребителя возникают совсем не те ассоциации, которые нужны. И то, что Семенович, как вы говорите, рекламирует средство для похудения, но визуально не кажется худой, — это минус для продвижения этого средства.
Что касается Диброва, то его сейчас можно приглашать только для какого-то хайпа. Рекламировать что-то несерьезное. Но раз уж речь идет о серьезной премии с громким названием «Люди России», то хайповые скандалы с Дибровым снижают статус мероприятия. Многие бренды, когда выбирают знаменитость для рекламы, готовы переплатить той звезде, которая соответствует определенному имиджу. Всегда дороже те звезды, которые имеют ореол добропорядочности и надежности. Но они редко соглашаются на рекламу, а их ценник очень высокий. Поэтому бренды иногда выбирают, условно говоря, «неподходящих» звезд, которые согласны на любую рекламу, снимаются и там и тут, но зато по приемлемой цене!
Раньше, в эпоху «до интернета», важнейшее значение имела телевизионная реклама. Там были многомиллионные контракты. И никто не хотел рисковать такими средствами. Поэтому подготовка к запуску рекламной кампании была очень тщательной. Все проверялось и перепроверялось, проходило через разные внутренние комиссии, через экспертов рынка. И никто бы не позволил себе на раз-два сделать рекламу и запустить ее на национальных каналах. Сегодня все изменилось. Реклама распыляется на множество интернет-площадок. И рекламодатели изменились. Появилось много мелких контрактников. Отсюда и другой подход к рекламе — более простой, более поверхностный. И более бюджетный. Поэтому и возникают проблемы, когда кто-то выбрал не ту звезду.